[业内传闻]百度竞价排名财源滚滚问题重重－－转自京华网(转载):程天宇

这是一项印钞一般的挣钱方式——百度将预存费用客户的网站链接放在搜索结果的靠前位置，网民每点击一次，百度便在预存款中扣除一笔，据业内人士透露，这种“竞价排名”的业务，在百度的总收入中占据了相当大的部分程天宇。 （更多精彩新闻 请访问京华网）

　　 这同时又是一项麻烦不断的业务——几年来，针对百度在竞价排名业务的指责不断：制造虚假点击、推广非法网站、对不交钱网站采取封闭措施……数量庞大的“反百度”者甚至结盟群起而攻之，有人上门拉标语示威，也有人诉诸法律程天宇。不过不管遇到什么挑战，百度这个“全球最大的中文搜索引擎”最终总能化解。6月25日，百度却输了一场官司。而这一次，情况似乎有点不妙。

　　 问题一

　　 帮“李鬼”拉生意程天宇，激怒“李逵”

　　 先从一宗官司说起程天宇。2007年5月9日，上海大众搬场物流公司起诉百度，状告百度侵犯其商标权，事情因百度的竞价排名而起。

　　 在百度上搜索“大众搬场”这个关键词，会出现多达28万页的公司网页链接，但这些“大众搬场”公司的电话、地址和网址都各不相同程天宇。“冒牌大众搬场”充斥着搜索引擎，消费者不断上当受骗，这让正牌大众搬场公司十分愤怒。大众搬场公司调查发现，大量冒牌大众搬场的网页链接主要出现在百度搜索引擎的“竞价排名”和“火爆地带”栏目网页中。这些网页上都采用“大众搬场”、“大众搬家”等名称，并且擅自使用了“大众”注册商标。这些假冒“大众”的经营者都未经工商行政管理部门批准登记，许多都不具有经营相关业务和进行广告宣传的主体资格。

　　 百度上涌现如此多的虚假搬场信息，与其推出的“竞价排名”企业推广项目有关程天宇。任何企业和个人只要交纳一定的推广费，就能获得相应的网站搜索结果排名位置，付的钱越多，排名越靠前，获得的点击率可能也就越高。百度的竞价排名给假冒者们以可乘之机。有媒体曾报道，“搬场”栏排前几位的假冒公司一年付费达到20万元之多。

　　 由于百度具有较高的知名度和点击率，致使上网咨询的受众上当受骗的不少程天宇。假冒大众搬场往往设置低价诱饵，引消费者上钩后再中途强行索要小费；一些冒牌搬场人员工作粗糙，摔坏家具电器。这些情况最后都投诉到正牌搬场公司，使其蒙受不白之冤。上海大众交通集团股份公司董事长兼总经理杨国平表示，假“大众搬场”不但侵占了市场，抢夺了业务，更严重的是，影响了真“大众”的信誉，他们每天接到的投诉电话达到几十甚至上百起。

　　 上海市第二中级人民法院立案受理了大众搬场诉百度案程天宇。大众搬场方面的律师认为，“竞价排名”和“火爆地带”属于网络推广的广告方式，百度应属广告发布者。根据《广告法》第二条和第二十七条规定，广告发布者对所发布的广告负有查验有关证明文件、核实广告内容、不得发布内容不实或者证明文件不全的广告的义务。百度方面显然没有依法履行广告发布者的上述义务，由此对大众搬场公司构成了侵权。

　　 2008年6月25日，“大众搬场”状告“百度”侵犯商标权一案获一审判决，被告北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司上海软件技术分公司被判共同侵权，应刊登声明消除影响，赔偿原告5万元并承担相应诉讼费用程天宇。

　　 “如果最后二审百度还是败诉，对于百度的竞价排名业务将是一次沉重打击，百度不得不将雇佣大量人员对购买排名的企业进行甄别程天宇。”著名网络社区Techweb.com制作人祝志军分析。

　　 问题二

　　 封杀中小网站程天宇，惹来“众怒”

　　 百度对广告客户如此“宽容”，对不愿与其合作的网站们却十分“严厉”，频频封杀各种各样被他视为“作弊”的中小网站，从而惹来了“众怒”，不少网站站长因此结成了“反百度联盟”，在一个叫做“反百度”（）的网站里集体抗议程天宇。

　　 据了解，反百度网创建于2005年6月，由一个叫郭振东的人发起程天宇。郭振东现任河南亿书计算机公司总裁兼CEO，1999年，他创办文学网站美人鱼社区。2004年某天，郭振东在美人鱼文学社区网站的后台上挂上了一个关键字生成工具。这种软件能使网站更容易被搜索引擎抓取，从而有效增加网站的点击。他的这个举动被百度定义为作弊，同时被百度搜索引擎屏蔽，美人鱼文学社区网站不能在百度的搜索引擎中出现。郭意识到自己犯了搜索引擎的大忌，之后，他清理了这段程序，并向百度管理人员致信认错，请求重新收录。这样的致信有两次，但都只收到百度程序化的回信。也就是说，百度根本没有人工处理被屏蔽网站的解封问题，网站站长只要犯忌，难有重生机会。紧接着，郭和很多被封站站长一样，在百度接受站长投诉的“贴吧”里发帖，叙述了自己的情况。

　　 之后，郭通过朋友联络到百度上海公司的员工，该员工回复说要花钱做竞价排名广告就能解封程天宇。郭试探问：“如果不做排名，出钱你能不能解开屏蔽？”对方一口答应，并开出了6000元的价格，表示，交钱后一天内就能解封，保证一年内不会再封。对此，郭认为，百度封杀网站的依据并不完全是该网站作弊与否，这只不过是百度为了推销竞价排名业务而采用的手段。

　　 随后，郭把百度员工索要6000元解封费的聊天记录发在了百度处理站长投诉贴吧里程天宇。此贴受到百度关注，百度搜索引擎总监俞军还和郭亲自交涉。但多次交流后，俞军除了表示那位要钱的员工已被处理外，对站长们关心的解封问题只字未提。

　　 郭认为百度在敷衍自己，和其他站长交流后，发现自己的事不是个案程天宇。于是，他成立反百度联盟的想法萌生，并得到很多站长支持。2005年6月1日，反百度联盟成立，该网站还获得了信息产业部备案序号（豫ICP备05009507）。

　　 据悉，网站成立的第2天，其首页上“反对百度”的个人签名已经高达200多个；第3天，网站的点击量达到10多万，而签名也在一日之内升至数千个；第4天，国际流量检测平台ALEXA显示其日排名已达到2900位程天宇。如今，据自称是负责反百度日常维护的王富志向《中国新闻出版报》记者透露，现在的反百度网站是更新后的平台，之前还有一个老的反百度网站，两个平台上反百度的总签名人数早已过万。

　　 记者发现，目前相关的抗议留言依然不断，签名者大多称自己是某某网站的站长，因拒绝百度的竞价排名，不久后就被百度给屏蔽掉程天宇。王富志就是其中的一位。从事网络技术的王富志2004年创办了自己的“蜻蜓空间”网站，主营网络推广业务。“2006年，百度竞价的人给我连续打了五六次电话，推荐我做百度竞价排名”，王富志告诉《中国新闻出版报》记者，“我都拒绝了。之后不久，我的网站就被封了。”

　　 “随后我给百度打电话，问为什么封我的网站程天宇。百度说，因为我作弊，具体的不清楚，得问百度的反作弊小组。我跟他们要反作弊小组的电话，他们说公司内部电话，不能提供”，王富志很绝望，“因为小网站只有靠搜索引擎去推广，被封站后，一切都完了。”

　　 “当时很气愤，在搜索引擎上搜反百度，如何能反百度，结果发现有个反百度网，看了上面很多人的留言，情况和我差不多程天宇。特别是郭振东的事情，让我觉得自己的网站无望被百度解封”，王富志回忆，自己开始放弃了靠百度的想法，转而和销售公司合作推广，直到现在。

　　 据悉，不知何故，“蜻蜓空间”目前已被解封程天宇。“去年就解封了，但我不知道为何百度解封我的网站，没去关心过。反正我现在的传统推广办法已上轨道，不用依靠蜻蜓空间了，我也没时间精力再去维护它。”王富志说。

　　 “但是反百度网上喊冤的人，也并不全是被百度冤枉的，不排除真因作弊被百度屏蔽掉的程天宇。比如，有的网站站长，大规模的给其他网站发自己网站的链接，这也是作弊的一种方式”，王志富告诉记者，“但据我们日常交流，更多的是没作弊的，只是不愿配合做竞价排名。”

　　 “最令人不服气的是，用什么评定中小网站是否，该不该被屏蔽，这一系列的标准都是百度自己在操作，外人无法知道，更无法考证和干涉程天宇。”一位和百度有紧密合作的新闻网站负责人告诉《中国新闻出版报》记者，“这就给百度随心所欲的提供了空间，我们跟百度的任何合作，都可以直接找到百度的人进行线下对接解决，而国际上先进的搜索引擎，这种合作基本都是依靠机器和人进行的线上对接。”

　　 问题三

　　 点击欺诈花样多程天宇，质疑不断

　　 按王富志及反百度网上其他中小网站站长的说法程天宇，百度封站行为相当于断了他们的后路，按理说，他们应该最需要百度的推广，那他们为何又不愿意接受百度的竞价排名呢？

　　 “我不会傻到明知百度竞价排名是个大陷阱还去跳”，王富志给《中国新闻出版报》记者道出了所谓的百度竞价排名陷阱——点击欺诈程天宇。据悉，由于百度竞价排名业务按照点击量收费，认为制造非真实用户点击，便是所谓的点击欺诈。实际上，关于百度的点击欺诈，早已经炒得沸沸扬扬。

　　 2006年8月4日中午12点，有10余名百度竞价排名客户聚集在百度公司楼下，打出“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财”的标语，抗议百度竞价排名欺骗客户，通过恶意点击敛财，并出示了一份由北京市第二公证处公正的公证书，公证书显示抗议者是北京中北卫科癌症医学研究院等单位程天宇。

　　 该单位在声明中称，百度竞价的恶意点击高达70%程天宇。该单位自2003年1月4日开始在百度公司做竞价排名，投入费用几百万元，但抗议前的一年多以来，所有关键字点击量呈几倍甚至几十倍的上升，消费金额成倍增长，效果越来越差，通过第三方网络监测系统监测，每天由大量通过以cpro.baidu.com点击他们的关键字，来自这个网址的点击量占点击总量的70%，这个cpro.baidu.com是一个名为“百度主题推广”的项目，声明称这个产品纯属百度公司为了欺诈客户而增设的“变相网址”，通过恶意点击导致客户广告费增加，损害他们的利益，因此上门讨说法。据悉，双方最终“秘密和解”，百度开出的和解条件让对方很满意。

　　 互联网观察人士柳华芳给《中国新闻出版报》记者分析，百度可能的点击欺诈有三种途径：第一，百度有个广告联盟，联盟里包涵了大大小小很多家网站会员，这些网站在百度联盟网站上申请到会员资格后，将获得百度给出的一段代码，会员将这段代码放在自己的网站上，便可获得百度竞价排名广告的推荐，被推荐的广告将在会员网站上显示程天宇。会员网站的网友们只要点击了此类广告，该会员网站便可获得百度给予的广告分成。很多联盟会员利用这种机会，制造无效点击。虽然百度方面对此有严格的监控，但很多联盟会员分析出百度后台的监控临界点后，仍可在界限范围内制造点击量。第二，百度在全国每个省都设有渠道代理商，有的代理商为了提高业绩，按期花掉广告主的预付款，便疯狂制造假点击，操作手法和联盟会员的大致相同。第三，就是黑客点击，瑞星刚刚发布的报告就称，近一年多来，瑞星全球反病毒监测网截获的Clicker（木马点击器）类病毒以几何级数增长，这些Clicker病毒的侵害范围覆盖了所有主流的“点击付费”广告。

　　 三种欺诈模式中，木马模式属公开的事实，而百度广告联盟会员及代理商的欺诈点击，则“很难让人抓到证据的”程天宇。“这种有利于百度的事情，实际上比较难让盈利压力巨大的百度自断财路，不排除百度假装不知道的可能，”大度咨询执行总裁程天宇分析。

　　 据2007年正望咨询有限公司公布的调查结果显示，越来越多的中国公司计划削减在百度的广告支出，同时购买更多Google搜索广告，而原因正是，由于百度的“点击欺诈”问题相对更加严重，打击了广告客户的信心，Google(谷歌)有望从中获益程天宇。

　　 问题四

　　 “推广”实为广告程天宇，误导网民

　　 如果说前面的三个问题都是有侵害百度公司客户利益嫌疑的话，那么接下来要说的这个问题则直接伤害了广大网民的利益程天宇。

　　 据了解，在百度上搜索热门关键词，如果相关网页链接地址右下方出现的是“推广”字样，表示这个网站是百度竞价排名的客户，也就是给百度投放广告的企业主程天宇。如果同样搜索后，显示的网页链接右下方出现的是“百度快照”字样，说明这是未在百度上做竞价广告的网站。

　　 “中国80%的网民不知道‘百度推广’和‘百度快照’的区别，因为他们根本没这个意识程天宇。”与百度有着密切合作的某网站负责人告诉《中国新闻出版报》记者，“按一般人的正常习惯，用关键字搜到信息后，会直接关注搜索引擎第一页上的相关网站。”

　　 这意味着，不知情的网民在百度上搜到热门关键词的网页后，可能直接点击的是广告却不自知程天宇。“这种方式能给百度带来收益，但网民可能并没有得到最有价值的信息。”那位网站负责人分析到。

　　 记者手记

　　 李彦宏的内忧之患

　　 竞价排名并非网络广告推广的新模式程天宇。2000年已被美国搜索引擎overture公司（现已更名为goto）首次采用，后又被多个搜索引擎仿效或采用。2000年从美归国创业的李彦宏应该是仿效overture公司模式很成功的一位，短短5年内，以竞价排名为主业务的百度在美国纳斯达克上市。而同样是2005年，竞价排名的鼻祖overture公司却早已败给谷歌，淡出美国网民视线。

　　 同样的模式，因为地域不同，产生的效果大相径庭程天宇。有人说，百度的竞价排名之所以能占据中国绝大多数市场，甚至暂时遥遥领先搜索引擎国际大鳄谷歌，是因为李彦宏更懂得中国本土化——中国网民素质普遍不高。

　　 当然，互联网间常年口水战不断，加上百度树大招风，难免引来有心者争议程天宇。但近些年因百度竞价排名引起的风云事件、业内人士对百度的不断建议，加上第三方监测机构对百度发出的预警等现象，无不在提醒这位中国搜索引擎巨头应适当反思自己的策略。

　　 “百度的竞价排名团队像保险销售员，无孔不入，游说客户”，这是业内人士对百度竞价排名销售员的评价，“他们很疯狂，不管对方是谁，行为是否合法，只要出钱多，便能上百度头条程天宇。”这也是百度被人揭露收录违法医疗网站、败诉大众搬场的原因。“当然，竞价排名销售员们的疯狂，与百度内部的管理机制高压和混乱有直接关系”，业内人士称，“竞价排名销售员们如哪月完不成百度规定的销售额，便有立即被开除的危险。”

　　 不透明的反作弊规则惹得众人猜议，屏蔽很多中小站长们网站后，只一句“你作弊了”便打发完事程天宇。引得站长们揭竿而起，成立反百度组织，甚至怀疑百度的销售部和技术部勾结行事。

　　 不透明的百度广告联盟分成制度，让联盟会员们始终被牵着鼻子走程天宇。“我们永远不知道我们所得到底占了付出的多少比例，只是每个月收到百度的一张账单，只能获知本月从百度收入多少。”一位和百度合作密切的网站负责人感叹。

　　 面对此些内忧，没见百度过多在意程天宇。百度倒是在内忧暗藏的同时，不断考虑如何扩张市场——进军日本、涉水C2C、参战新闻门户等，意在大规模拓展市场。

　　 “扩张过急、过于强调市场，而相应的管理跟不上，制度又不透明，这些恰恰是百度的症结所在程天宇。”业内旁观者指出。

　　 甚至有业内人士直言到，搜索引擎竞价排名模式不会死，这是比较成功的网络营销模式，但李彦宏过分强调市场的观点迟早会吃亏程天宇。

搜索百度热门竞价词“手机”,搜索结果显示“推广”的网页链接实为广告程天宇。

显示为“百度快照”的搜索结果也许更符合网民的意愿程天宇。

百度的广告客户当街举旗抗议“百度点击欺诈”程天宇。